W czasie pandemii koronawirusa zmieniły się na nasze nawyki zakupowe. Od połowy marca 2020 roku centra handlowe były zamknięte na wiele miesięcy, stąd konsumenci przenieśli się online. Według badań Gemius/PBI Allegro.pl zanotowało 17,58 milionów użytkowników w czerwcu 2020 roku, a jego zasięg w 2020 r. wyniósł w Polsce 64,6 procent. Wolumen sprzedaży brutto (GMV) wzrósł o 54% rok do roku (porównując dane z 2019 do 2020 roku) i wyniósł 35,1 miliarda polskich złotych.
Nie dziwne więc ,iż wiele firm które do tej pory nie były obecne na Allegro.pl zapragnęły dołączyć do platformy jako sprzedający, a także kupujący. Przyrost liczby kupujących dopełnił także skok ich wydatków na platformie.
Allegro zanotowało 14,2% wzrost aktywnych kupujących (w milionach) rok do roku:
-
- Aktywni kupujący na Allegro (w mln), źródło: Allegro
A GMV wygenerowany przez 1 kupującego wzrósł aż o 36% w tym samym okresie:
-
- GMV na 1 aktywnego kupującego za ostatni rok w PLN, źródło: Allegro
Powyższe statystki nie pozostawiają złudzeń. Obecność na Allegro jest obowiązkowa.
Brand po wyborze operatora sklepu staje przed kolejnym ważnym wyborem – ile swoich produktów umieścić na platformie? Czy powinny to być wszystkie SKU z portfolio, czy może tylko te, które najlepiej sprzedają się w offline?
Ile aukcji na start?
Wiele firm rozpoczynając swoją przygodę z Allegro startuje na platformie z minimalnym asortymentem. Ma to na celu ograniczenie nakładów pracy i środków finansowych ( na przykład na przygotowanie nowych zdjęć do aukcji zgodnych ze specyfikacja Allegro) na implementacje nowych aukcji. Czy jednak jest to słuszny krok do szukania oszczędności?
Przeanalizujmy historię rozwoju liczebności aukcji klienta z branży FMCG – marka oferuje środki czystości. Klient ten wystawia swoje produkty w kilku kategoriach na Allegro, jednak przeważająca część aukcji pochodzi z kategorii supermarket > utrzymanie czystości. Klient rozpoczął sprzedaż na platformie z dwunastoma aukcjami. Dlaczego jest to za mało ? Dla użytkownika szukającego produktu na Allegro liczy się przede wszystkim cena, ale cena rozumiana jako koszt produktu z wysyłką. Przy produktach z branży FMCG, gdzie koszt pojedynczej sztuki nie jest zazwyczaj wysoki, użytkownik poszukuje innych produktów, które można dodać do koszyka tak aby udało się zrealizować darmową dostawę w ramach opcji SMART. Jednak takie zakupy muszą odbyć się u jednego sprzedającego. Teraz jeżeli użytkownik nie znajdzie na listingu produktów, które może dodać do jednego koszyka, po prostu ich nie kupi. Pójdzie do konkurencji…
Przeanalizowaliśmy dane sprzedażowe, które nie były zadowalające. Nasz klient na ich podstawie zdecydował się na rozszerzenie listingu. Operator sklepu systematycznie dodawał nowe aukcje w różnych konfiguracjach: pojedyncze produkty, wielopaki, zestawy. Wszystko po to, aby nasz użytkownik mógł dobrać najlepszy dla swoich potrzeb koszyk zakupowy. Pozostałe aspekty kampanii nie były zmieniane ( na przykład wydatki reklamowe czy same ceny produktów) Efekt? Ponad 21% wzrost wartości sprzedaży w porównaniu do drugiego tygodnia „życia” sklepu.
Dodanie większej ilości aukcji ma jeszcze jedną zaletę – „zawłaszcza” listing, a konkretnie strony wyszukania na Allegro. Użytkownik wpisuje frazę jakiej szuka, np. „odświeżacz powietrza”, Allegro pokaże mu wybrane wyniki stosując odpowiedni algorytm. Im więcej produktów z naszego sklepu znajdzie się na takim listingu tym większe prawdopodobieństwo iż użytkownik kupi w naszym sklepie, a nie u konkurencji.
Wielowariantowość
Nie bez znaczenia są wspomniane wcześniej zestawy oraz wielopaki. W takim tempie wzrostu jaki obserwujemy obecnie na platformie Allegro posiadanie pojedynczych produktów już nie wystarczy. Niezmiernie istotna jest wielowariantowość. Czym ona jest? Wielowariantowa oferta to zestaw aukcji tego samego produktu, ale w różnych wariantach. Najczęściej występujące warianty to np. waga, rozmiar czy kolor. Oferty takie pojawiają się na listingach ze specjalnym oznaczeniem „ dostępne warianty” (tu dla przykładu listing na wyszukiwaną frazę „ odświeżacze powietrza”):
Popularność wielowariantowych ofert liczona jest jako suma popularności wszystkich ofert (dla wybranych kategorii) . Stąd też taka aukcja wyświetli się wyżej na listingu prze co zwiększy się jej dostępność dla kupującego, a co za tym idzie jej sprzedaż będzie wyższa.
Oferta dedykowana Allegro
Analizując dane sprzedażowe w Tradeanalytics zauważyliśmy ,iż dobrym pomysłem jest także wystawienie nowych aukcji z ofertą dedykowaną na platformę. Może to być inny smak, zapach, kolor niedostępny w innych kanałach sprzedaży (zarówno online jak i offline). Ale dobrą metodą jest także dodanie obrandowanego gratisu, takiego którego nie można kupić. W ten sposób możemy budować bazę wiernych klientów, którzy zdecydują się na zakup w naszym sklepie właśnie ze względu na ten gratis.
Wszystko to służy zaprezentowaniu możliwie najszerszej gamy ofert, spośród której konsument będzie mógł wybrać to czego szuka.
Reasumując – szerokie portfolio przekłada się na wyższy koszyk zakupowy. Ma także pozytywny wpływ na zainteresowanie danym brandem/brandami.
Podsumowując: dlaczego warto poświecić czas na dodanie większej ilości aukcji/ofert?
-
Zawłaszczenie listingu Allegro
-
Wyższy koszyk zakupowy (zebranie koszyka za minimum 40 zł , który pozwoli na darmową dostawę w opcji Smart)
-
Większy obrót w sklepie
-
Wyższa wartość sprzedaży
Dlatego nie oszczędzajmy na liczbie nowych aukcji startując ze sklepem na Marketplace Allegro. Analizujmy dane w regularnych odstępach czasu, tak aby na bieżąco reagować na popyt na platformie.
Tekst: Paulina Rougerie, digital manager, LVL UP Media.