Posiadanie danych to pierwszy krok do ich zrozumienia i efektywnego wykorzystania

Oprócz klasycznych danych mediowych obecnie mamy dużo więcej sygnałów z wszelakich systemów – mamy systemy CRM, dane magazynowe, dane sprzedażowe i wiele innych. Tyle różnych raportów analizowanych indywidualnie może prowadzić do ich błędnej interpretacji, a co za tym idzie może nam umknąć coś, co pozwoliłoby na wypracowanie lepszych efektów prowadzonych działań.

Zbieranie i porządkowanie danych

Pamiętam jak kilka(naście) lat temu przygotowywało się raporty – surowe dane, Excel i tabela przestawna były podstawą codziennego funkcjonowania. W wielu firmach dalej tak się dzieje i nie ma w tym nic złego, bo przy mniejszych projektach jest to w dalszym ciągu wystarczający set narzędzi. Schemat pracy zawsze był taki sam – zbierz raporty, sklej raporty, przeanalizuj raporty, wyciągnij wnioski i stwórz rekomendację. Problem pojawia się w momencie pojawienia się dziesiątek źródeł informacji, które należy przyswoić i zrozumieć. Przy manualnej pracy staje się to dla wielu klientów „nieopłacalne” bo część analityczno-raportowa z powodu potrzebnych roboczogodzin zaczyna ważyć w projekcie „nieadekwatnie” dużo w stosunku do całości.

Czy w związku z tym nie powinniśmy zbierać wszystkiego? Osobiście uważam, że zbierać powinno się wszystko co umożliwia stosowany setup technologiczny. Jednocześnie zbieranie nie oznacza konieczności raportowania nadmiarowych danych. Zapewne nie wszystkie pozyskane informacje się przydadzą, ale coś co dziś wydaje się zbędne w przyszłości może okazać się kluczową wiedzą. W takim układzie posiadanie danych historycznych wymagających „zaledwie” obrobienia może przełożyć się na szybsze i lepsze podejmowanie decyzji biznesowych, a co za tym idzie przekładać się na nasz własny sukces.

Mniej więcej w takim momencie zetknąłem się z nowiutkim wtedy narzędziem którym był Supermetrics. Prawie popłakałem się ze szczęścia patrząc ile czasu mogę zaoszczędzić na czynnościach powtarzalnych i skupić się na tym w czym maszyna jeszcze mnie nie zastąpi – analizie danych i wyciąganiu wniosków. Oczywiście wtedy rzeczywistość szybko zweryfikowała nową sytuację i narzędzie zostało uznane za fanaberię . Dziś mamy wiele takich narzędzi np. Funnel czy Adverity i zrozumienie, że nie da się bez nich sensownie funkcjonować jest w organizacjach na szczęście dużo większe. Narzędzia te oprócz tego, że pozwalają na automatyzację pobierania danych z różnych ekosystemów we wskazanej formie to zwyczajnie są wygodniejsze i szybsze w użyciu od większości wbudowanych raportów w platformy mediowe typu Doubleclick czy narzędzia onsite’owe jak Google Analytics. Każde zaoszczędzone 10 minut po przyłożeniu skali potrafi z powodzeniem zrefinansować takie narzędzie.

No dobra – mamy to. Mamy dane z różnych ekosystemów, mamy je w miarę uporządkowane ale co dalej?

Wizualizacja danych

Tu ponownie wychodzą nam naprzeciw producenci programów ułatwiających przełożenie potoku surowych danych na rozbudowane dashboardy, które znacznie ułatwiają interpretację. Mamy zarówno rozwiązania dla bardziej zaawansowanych użytkowników jak Power BI czy stający się obecnie standardem w raportowaniu darmowy Data Studio od Google.

W przypadku tego drugiego od razu mamy dostęp do szeregu gotowych template’ów raportowych, które znacząco poprawiają wydajność pracy podczas raportowania. Należy jednak mieć na uwadze, że podstawowe źródła danych ograniczają się w dużej mierze do ekosystemu Google i wspieranych przez niego standardów a gotowe template’y nie do końca odpowiadają na zapotrzebowanie i nie obędzie się bez ich większej lub mniejszej modyfikacji.

W tym miejscu z pomocą wracają nam narzędzia jak wcześniej wspomniany Supermetrics czy zewnętrzna baza danych, które nie tylko dostarczą nam danych z dodatkowych źródeł jak np. Facebook czy Senuto ale dodatkowo pozwolą nam na połączenie ich w jeden spójny strumień danych i raportowanie wszystkich źródeł w ramach np. pojedynczej tabeli wizualizowanej w Data Studio (w tym miejscu niektórzy mogli by powiedzieć że w samym Data Studio też jest taka możliwość ale osobiście nie polecam bo rezultaty blendowania danych, a łączenie ich w usłudze zewnętrznej dzieli przepaść).

Odnosi się to przede wszystkim do działań mediowych, ale to nie jest w mojej opinii główne przeznaczenie takich paneli. Każde analityczne rozwiązanie powinno być poprzedzone stosownym briefem, analizą celi i oceną możliwości technicznych. Przemyślany setup narzędziowy otwiera nam szereg kolejnych możliwości, które pozwolą na lepsze zarządzanie biznesem. Dla przykładu: posiadanie zbiorczego dashboardu mediowego dla sklepu e-commerce jest przydatne. Połączenie go dalej ze stanami magazynowymi konkretnych produktów jest już fajne bo pozwala dynamicznie zarządzać kampanią mediową wspierającą sklep. Dokładając kolejny klocek w formie technologii predykcyjnej możemy z dużą dozą prawdopodobieństwa szacować co i ile sprzedamy, na wiele dni do przodu, a to już w mojej opinii stanowi realną wartość dodaną.

Innym bardzo dobrym zastosowaniem jest np. połączenie wpływu kampanii mediowych na obłożenie Call Center często wykorzystywanego w kampaniach leadowych. Dzięki temu jesteśmy w stanie na bieżąco śledzić obłożenie Call Center, czas podjęcia zgłoszonego leada czy weryfikację jakości zbieranych kontaktów – wszystko w czasie niemalże rzeczywistym. Rozwiązuje to zarówno problemy po stronie dostawcy lead’ów jak i klienta dając stały nadzór nad procesem i możliwość szybkiego reagowania w przypadku wystąpienia problemów.

Te rozwiązania z powodzeniem funkcjonują już dziś i pomagają naszym klientom w prowadzeniu biznesu przekładając się na realne wzrosty, które z nawiązką pokrywają początkowy wkład w dobrze przygotowaną analitykę. A to tylko wierzchołek góry lodowej – wystarczy dobry pomysł.

Tekst: Maciej Zdunek, Head of product LVL UP MEDIA