W digitalowym świecie, gdzie mamy możliwość wykorzystania całego szeregu narzędzi i systemów, okazuje się, że pozyskanie danych umożliwiających zrozumienie zmian na rynku e-commerce nie jest takie łatwe, a czasami wręcz niemożliwe.
Mając własny sklep i realizując w nim sprzedaż, możemy w taki sposób ustawić analitykę, by na bieżąco monitorować efekty naszych działań. Będziemy mieli możliwość pozyskania wielu cennych informacji o kliencie:
- z jakich źródeł ruchu go pozyskujemy,
- jaką ścieżkę zakupową przechodzi,
- gdzie napotyka na problemy w realizacji zamówienia,
- co kupuje i jak często,
- z jakiego rodzaju promocji korzysta,
- jaka jest elastyczność cenowa na poszczególnych produktach,
- jak przebiega proces obsługi klienta po dokonaniu transakcji
Jeżeli dodatkowo nasze działania mediowe będą odpowiednio zmierzone, to będziemy mogli wyliczyć atrybucję poszczególnych kanałów i ich wpływ na sprzedaż. Będziemy wiedzieć, jak budować ścieżki konwersji oraz czy różnią się one w zależności od segmentu, do którego należy klient. Dzięki narzędziom również ustawimy efektywny remarketing, by w razie braku transakcji klient do nas powrócił.
Wiedza pozyskana z narzędzi własnych jest bardzo cenna. Niestety ma jedną podstawową wadę – jest ograniczona do naszych działań i naszego środowiska. Nie daje nam informacji, co dzieje się w szerzej na rynku online i offline. Jakie produkty zyskują na znaczeniu, jakie są trendy sprzedażowe, kto ma problemy z produktem i logistyką? W tym miejscu z pomocą mogą nam przyjść rozwiązania, które tę lukę przynajmniej w części są w stanie wypełnić.
Dzisiejszy rynek, jak już wielokrotnie pokazywaliśmy, jest niesamowicie dynamiczny. Ma na to wpływ przyspieszenie globalnej gospodarki, zmiany jakie nastąpiły na przestrzeni lat w zachowaniu się użytkowników oraz pandemia, która jeszcze mocniej przyspieszyła proces cyfryzacji. Powyższe czynniki bardzo mocno oddziałują na rynki, powodują braki towarowe, opóźnienia w dostawach, nawet produktów największych marek. Czasami sprzedaż w naszym sklepie może rosnąć nie z powodu konkretnych działań marketingowych, ale właśnie czynników zewnętrznych. Szeroko opisywana katastrofa kontenerowca Ever Given i blokada kanału Sueskiego jeszcze mocniej uwidoczniły, w jakim organizmie dzisiaj żyjemy.
Co zatem oznacza to dla marketera, który wspiera sprzedaż własnych produktów w kanale digital?
- Narzędzia
W pierwszej kolejności należy wyposażyć się w narzędzia umożliwiające zbieranie danych z wielu źródeł. Niestety lista jest dość długa i wymaga wielu rozwiązań, które nam umożliwią później wyłapywanie mniejszych lub większych zależności i zmian na rynku. Sam proces zbierania informacji może być czasochłonny i trudny, a dodatkowo trzeba dane przetworzyć, oczyścić by było możliwe jakiekolwiek zagregowanie informacji. Problemy zaczynają się na samym początku, począwszy od tego z jakimi produktami mamy do czynienia, czy dana karta produktowa to jeden produkt, czy dwa różne, czy różnią się wielkością i gramaturą, kolorem, a może coś zostało dodane do produktu za darmo, ale zupełnie innej marki, który zatem produkt jest produktem wiodącym. Brzmi mało zachęcająco, ale jest do zrealizowania, najlepiej przez firmę, która w tym się specjalizuje i ma zbudowane odpowiednie narzędzia.
- Dane
Jakie dane należy zbierać? Oczywiście im więcej tym lepiej, ale może się okazać, że zbieranie niektórych informacji jest na tyle kosztowne i czasochłonne, że trzeba zważyć opłacalność takich działań. Na co warto patrzeć:
- liczba sklepów oferująca produkt,
- liczba produktów wylistowanych w tych sklepach,
- stany magazynowe produktów,
- sprzedaż danego produktu – jeżeli jest dostępna,
- wsparcie reklamowe produktu, w tym metody promocji,
- zmiany poszczególnych wymiarów w czasie,
- Analizy
Zebrane dane w dalszej kolejności pomogą nam w przeprowadzeniu szeregu analiz i odpowiedniego wnioskowania. W zmieniającym się świecie kluczowe jest takie ustawienie procesów, by dane były zbierane cały czas oraz w taki sposób agregowane, by można było sprawnie zobaczyć zależności pomiędzy zdarzeniami. Obserwując kluczowe wskaźniki, jak na przykład cena produktu, a jego dostępność na rynku, czy produktów konkurencyjnych, można szybko podejmować decyzje w celu zwiększania marży i obrotu. Proces jednak musi być maksymalnie zautomatyzowany, bowiem obserwacja 10 produktów może być dokonana ręcznie, ale już od 200 w zasadzie nie jest to możliwe.
Jakie zależności można wyciągnąć z tych analiz?
Jedną z ważniejszych kwestii do przepracowania jest poziom elastyczności cenowej. Pytanie czy oferujemy produkt po optymalnej cenie jest jednym z ważniejszych, które sobie zadają osoby zarządzające sprzedażą. W którym punkcie osiągniemy najlepsze wyniki, czyli największą marżę. W dobie inflacji zarówno konsumenckiej jak i producenckiej okazuje się, że często stajemy przed koniecznością podwyższenia ceny i chcemy wiedzieć jak ten fakt odbije się na naszej sprzedaży. W takim przypadku przychodzi nam z pomocą model elastyczności cenowej, który na bazie danych może prognozować poziom obrotu w danych przedziałach cenowych.
Na poniższym wykresie widać przedziały sprzedaży w zależności od ceny produktu A ( na poziomie 93,99 złotych oraz na poziomie 99,99 złotych). Na podstawie takiego modelu jesteśmy w stanie prognozować rentowność oraz przewidywać jakie zasoby będą potrzebne do obsłużenia projektu.
Źródło: Dane własne LVL UP MEDIA, kategoria FMCG 2021
Powyższa analiza jest jedną z wielu, które należy wykonywać, by można było mówić o sukcesie
w e-commerce. W celu reagowania na zmieniający się rynek konieczne jest ustawienie całego procesu zbierania danych, ich agregowania i wnioskowania w sposób jak najbardziej automatyczny. Z tego powodu wnioskowanie musi być wsparte modelami statystycznymi czy sztuczną inteligencją, ponieważ szybkość podejmowania decyzji na ich bazie jest kluczowa obok ich poprawności i jakości.
Serdecznie zapraszam do kolejnych artykułów, gdzie poświęcimy więcej czasu danym z konkretnych kategorii produktowych oraz jakie wnioski dla biznesu można z nich wyciągnąć.
Tekst: Adam Wysocki, CEO LVL UP MEDIA