Dane strukturalne, czyli jak podać Google na tacy serwis WWW

W każdej strategii ecommerce powinien się znaleźć projekt wdrożenia danych strukturalnych w sklepie online

Zacznijmy od misji Google:

„Naszą misją jest uporządkowanie światowych zasobów informacji tak, by stały się powszechnie dostępne i użyteczne dla każdego.”

Aby realizować swoją misję, Google pozyskuje informacje z wielu różnych źródeł. Są to m.in.:

• strony internetowe,
• treści przesłane przez użytkowników do Google Moja Firma i Map Google,
• skany książek,
• publiczne bazy danych dostępne w internecie.

Zgromadzone dane udostępniane są między innymi w wyszukiwarce Google. A jak wygląda proces tworzenia wyników wyszukiwania informacji?

Składa się z 3 etapów:

• Skanowanie,
• Indeksowanie,
• Wyświetlanie wyników.

A. Skanowanie

Aby znaleźć strony internetowe, Google musi nieustannie szukać i dodawać nowe strony do listy tych, które już wcześniej odwiedził, a by do nich dotrzeć, śledzi odnośniki na odwiedzanych stronach. Gdy robot Google odwiedza stronę – skanuje ją, aby dowiedzieć się, co zawiera. Google analizuje zarówno tekst, jak i zdjęcia, filmy oraz ogólny układ wizualny. „Im trafniej zinterpretujemy zawartość Twojej witryny, tym łatwiej będziemy mogli dopasować ją do osób poszukujących treści, które w niej udostępniasz.” – to przesłanie Google.

Jeśli skanowanie stron zadziałało możliwie najlepiej, roboty Google muszą mieć dostęp do wszystkich stron serwisu (umożliwia to właściwa nawigacja), które właściciel serwisu chce zaindeksować. Dodatkowo strony muszą być dostosowane do urządzeń mobilnych – co można sprawdzić tutaj.

B. Indeksowanie

Po znalezieniu strony Google stara się zrozumieć jej treść. Analizuje teksty na stronie, kataloguje obrazy i filmy. I – co najważniejsze – próbuje zrozumieć, jakie tematy/konteksty zawiera. Wszystkie zebrane informacje są umieszczane w olbrzymiej bazie danych – indeksie Google. Oczywiście można blokować strony przed indeksowaniem, jeżeli właściciel serwisu sobie tego życzy. W efekcie nie pojawią się one w wynikach wyszukiwania.

Główne zalecenia Google w celu ułatwienia indeksowania, to przestrzeganie wskazówek dla Webmasterów oraz stosowanie uporządkowanych danych.

C. Wyświetlanie wyników

Gdy użytkownik wyszukiwarki wpisze zapytanie, Google stara się znaleźć najtrafniejszą odpowiedź, sprawdzając swój indeks i biorąc przy tym pod uwagę bardzo dużo czynników. Najważniejsze z nich to geolokalizacja użytkownika, typ urządzenia, historia wyszukiwania, aktywność w social mediach, treści maili w Gmail oraz tematy rozmów w telefonach z systemem Android. Dzięki tym informacjom Google wyświetla użytkownikowi spersonalizowane wyniki wyszukiwania.

Zatem powinniśmy się starać pomóc Google dotrzeć do naszych stron oraz ułatwić ich zrozumienie. W tej kwestii bardzo pomocne są dane uporządkowane (strukturalne).

Co to są dane uporządkowane (strukturalne)?

Uporządkowane dane to standardowy format udostępniania informacji na temat zawartości strony, co ułatwia wyszukiwarkom jej klasyfikowanie. Na przykład na stronie z przepisem będzie to zdjęcie potrawy, składniki, czas przygotowania, liczba kalorii, oceny itd.

Na podstawie uporządkowanych danych wyszukiwarka Google wyświetla wyniki wyszukiwania z elementami rozszerzonymi:

• przepis
• produkt
• wydarzenia, koncerty, spektakle

Poszczególne dane uporządkowane odnoszą się do elementów przepisu/produktu/ wydarzenia.
Uporządkowane dane są kodowane za pomocą specjalnych znaczników na stronie, której dotyczą. Jakie są najpopularniejsze dane strukturalne, Google pokazuje w swojej galerii wyszukiwarki.

Wszystkie dane strukturalne do wykorzystania na stronach można znaleźć w serwisie Schema.org – inicjatywie Google, Microsoftu, Yahoo i Yandexu.

Technicznie dane strukturalne mogą być umieszczone na stronie za pomocą jednego z następujących formatów:

• mikrodane (schema.org),
• mikroformaty (hCard),
• RDFa,
• JSON-LD

Każdy ze standardów posiada własny zestaw i strukturę znaczników, a ich implementacja nie wpływa na wygląd strony w przeglądarce.

Przykład kodu JSON-LD dla organizacji, czyli jak przekazać Google adres www witryny oraz  logo firmy:

<html>
<head>
<title>O firmie</title>
<script type=”application/ld+json”>
{
„@context”: „https://schema.org”,
„@type”: „Organization”,
„url”: „http://www.firma.pl”,
„logo”: „http://www.firma.pl/images/logo.png”
}
</script>
</head>
<body>
</body>
</html>

‍

Czy warto wdrażać dane strukturalne?

Oczywiście. Dzięki nim wynik wyszukiwania jest bardzo atrakcyjny, zawiera wiele użytecznych informacji. Dane strukturalne pozwalają zwiększyć klikalność w wyniki wyszukiwania, co skutkuje zwiększonym ruchem na stronie, a w sklepach internetowych zwiększoną sprzedażą.

Poniżej kilka przykładów efektów implementacji.

Google promując wdrażanie danych uporządkowanych, prezentuje efekty tych działań na przykładzie dużych projektów ecommerce na świecie.

• Eventbrite – największa na świecie platforma do obsługi wydarzeń działająca w ponad 180 krajach. Po implementacji danych uporządkowanych dotyczących wydarzeń zwiększył ruch z Google o 100% w ujęciu rocznym. Jak twierdzi manager Allen Jilo z Eventbrite „Możliwości wyszukiwarki Google zdecydowanie pomogły nam skierować uwagę większej liczby klientów na strony z informacjami o wydarzeniach. Konwersje tych osób przekładają się na dodatkową sprzedaż biletów na wydarzenia organizowane przez naszych klientów”.
• Rakuten – japoński Amazon – wdrożył dane strukturalne w serwisie z przepisami.  Ruch z wyszukiwarek na wszystkie strony witryny Rakuten Recipe zwiększył się 2,7 raza, a średni czas trwania sesji wydłużył się 1,5-krotnie w porównaniu z wcześniejszym okresem.
• Moz.com – znany i ceniony serwis usługowo informacyjny podzielił się efektami wdrożeń danych strukturalnych u kilku swoich klientów: [https://moz.com/blog/strategic-structured-data-sme-websites]
  ◦ duży sklep internetowy uzyskał wzrost liczby wizyt o 50% w ciągu 30 dni, a po 6 miesiącach współczynnik konwersji wzrósł o 230%.
  ◦ międzynarodowy sprzedawca online na rynku B2B w ciągu 6 miesięcy zwiększył sprzedaż o 35%.

• I jeszcze dane zebrane przez Searchengineland.com. Wdrożenie danych uporządkowanych w sklepie internetowym daje średnio 30% wzrost współczynnika klikalności CTR, co przekłada się na ruch i sprzedaż.

Jak trudne jest wdrożenie?

Większość platform ecommerce oraz systemów publikacji treści oferuje gotowe rozwiązania w postaci wtyczek, czy integracji kart produktowych z danymi strukturalnymi.Tak więc wdrożenie nie wymaga wiedzy technicznej – wystarczy chcieć.

Podsumowanie: dlaczego dane strukturalne są strategicznie ważne?

W każdej strategii ecommerce powinien się znaleźć projekt wdrożenia danych strukturalnych w sklepie online. Korzyści z takiej implementacji obejmują kilka obszarów:

• zdobycie przewagi konkurencyjnej;
• zwiększenie przychodów/ROI;
• zwiększenie ruchu z wyników wyszukiwania;
• zwiększenie widoczności brandu, podniesienie świadomości marki;
• dostosowanie do nowych technologii: wyszukiwanie głosowe, asystenci głosowi;
• podniesienie wiarygodności w kontekście technologicznym (w ocenie wyszukiwarek).

Zatem do dzieła! 🙂