ROI na początku przygody z ecommerce

Niski ROI na początku przygody z ecommerce. Jak uniknąć rozczarowań? (na przykładzie branży spożywczej)

Pandemia dała impuls markom do szukania nowych kanałów dystrybucji. Ograniczenia w stacjonarnych punktach sprzedaży zmobilizowały firmy do penetracji rynku online. Szacunki firmy OC&C wskazują, że w pierwszym półroczu 2020 r. udział ecommerce w sprzedaży detalicznej zwiększył się niemal do 12% (przy 37% wzroście).

Część marek współpracuje od dawna z dużymi sieciami i wejście z ofertą do e-supermarketów odbyło się mniej lub bardziej bezproblemowo. Co jednak z podmiotami pragnącymi zwiększać udział w ecommerce?

Jednym z rozwiązań, obok własnego e-sklepu, jest ekspozycja oferty w marketplace. Allegro jako lider (18,8 mln RU według badania Mediapanel, kwiecień 2021 r.) wydaje się naturalnym i priorytetowym miejscem zarówno dla mniejszych, jak i dużych podmiotów.

Nie zawsze jednak model sprzedaży na Allegro daje oczekiwane efekty. Pierwszy entuzjazm gaśnie już w początkowej fazie kiedy okazuje się, że inwestycja w budowę oferty, marketing i dostosowanie logistyki staje się nieopłacalna. Adaptacja wymaga często więcej wysiłku niż pierwotnie zakładaliśmy.

Nie stawiajmy więc pierwszych kroków bez zaplecza w postaci doświadczonych osób znających specyfikę Allegro. Warto połączyć siły i nawiązać współpracę z ekspertami.

Wybrane obszary, na które musimy zwrócić uwagę:

• ‍Diagnoza rynku – pogłębiona analiza kategorii, trendów, konkurencji na rynku online i mechanik promocyjnych przez nią stosowanych‍
• Specyfika produktu – naturalne wzrosty zanotowały produkty suche i długoterminowe. Ostatnio trafić można też na takie z krótszym terminem ważności i wymagające chłodniczego transportu. Ważne jest poinformowanie konsumentów o dobrym zabezpieczeniu towarów z zachowaniem najwyższej świeżości z magazynu aż pod drzwi klienta (ew. max. czas odbioru z paczkomatu / jak znosi niskie temperatury)‍
• Oferta – szerokie portfolio produktów jest niezbędne, aby przekonać konsumenta do powiększenia koszyka zakupowego. Zestawy i wielopaki pozwolą nie tylko się wyróżnić, ale też pokryć większą przestrzeń na listingach. Naturalnie wymaga to odpowiedniego przygotowania np. nadana kodów EAN czy kreację atrakcyjnych grafik. Pozytywny wpływ obserwujemy tu nie tylko na wzrostach obrotów, ale też na zainteresowanie samą marką. Poniższy wykres pokazuje jak poszerzenie oferty wpłynęło na rosnące zainteresowanie i zapamiętanie marki (produkt bez wyraźnej sezonowości)‍
• Promocja – budowa świadomości nowego sklepu wymaga nakładów na działania reklamowe. Musimy dać się znaleźć konsumentom, podsuwać im pomysły wykorzystania produktu. Wpisujmy się w trendy, wykorzystujmy wewnętrzne promocje Allegro i pokryjmy okazje do zakupu np. zdrowe posiłki w zestawach na każdy dzień lub wielopaki przed imprezą sylwestrową.‍
• Analityka – kluczowa jest promocja, ale połączona z analizą danych. Zestawienie wpływu różnych mechanik promocyjnych na sprzedaż pozwala nam efektywnie dobierać narzędzia przy ograniczonych środkach na wsparcie reklamowe. Jednorazowa inwestycja w zasięgową kampanię przyniesie nam zwykle pozytywny, ale krótkotrwały efekt. Ważne, aby utrzymywał się w miarę rosnący trend, co możliwe jest przy wsparciu analizą wpływu promocji na zainteresowanie i sprzedaż. Poniższy wykres prezentuje jednorazowe wsparcie reklamowe zakończone dużym peakiem zainteresowania w jednym miesiącu. Jednakże przy braku planu kontynuacji wsparcia i rekomendowanej przez ekspertów analizy danych zainteresowanie marki gasło z miesiąca na miesiąc by powrócić do poziomu sprzed roku:‍
• Czas – nawet dobre przygotowanie połączone z doświadczeniem ekspertów nie jest gwarancją wysokiego ROI od początku działań. Wyznaczmy sobie dłuższy horyzont czasowy. Musimy być przygotowani, że projekt będzie wymagał nakładów sporej ilości pracy – testowania rozwiązań i wyciągania właściwych wniosków z analizy danych.

Równie ważne są m.in. stała kontrola stanów magazynowych, audyt ofert czy kreowanie pozytywnych doświadczeń klienta, ale to wątki na osobny artykuł.

Pierwsze miesiące to przede wszystkim czas na budowanie świadomości sklepu, unikalności asortymentu i testowanie różnych mechanik promocyjnych. Kluczowa jest analiza danych, badanie i kontrola efektywności wszystkich elementów. Zapewnienie logistyki i bazowego asortymentu już nie wystarczy. Konkurencja jest coraz mocniejsza, konsumenci bardziej świadomi i kluczem do sukcesu będzie budowanie przewag na rynku ecommerce.

‍