W ramach działań e-commercowych dane są wykorzystywane na kilku etapach całego procesu. Kluczowe jest, by o sprzedaży przez Internet myśleć w kategorii właśnie procesu, a nie pojedynczych zdarzeń. Dzisiaj nie wystarczy postawić e-sklep, czy alokować budżet na marketing, by osiągnąć sukces. Konkurencja na rynku jest coraz większa, ale też obroty dynamicznie rosną, co stwarza nadal atrakcyjną przestrzeń do działania. W obecnej publikacji chcemy się skupić na aspekcie wykorzystania danych, by efektywnie sprzedawać. Temat jest dość szeroki, ale mamy nadzieję, że zaznaczymy pewne kluczowe obszary, które z jednej strony wydają się intuicyjne, lecz w praktyce wymagają sporo wysiłku, by dane faktycznie były przydatne i pomagały w procesie biznesowym.
Pierwszym etapem oczywiście jest analiza rynku, na którym chcemy działać. Analiza dotyczy strategii promocyjnych wykorzystywanych w danej kategorii, cen oraz ich dynamicznej zmiany, a także samej gamy produktowej. Jeżeli jednak chcemy określić potencjał rynku, nie wystarczy skupić się na ofercie, trzeba zbadać jego wielkość i poszukać nisz, które nam umożliwiają wygranie batalii o konsumenta. Mamy bowiem zgoła odmienną sytuację niż w dystrybucji tradycyjnej, sprawdzenie ceny i oferty konkurencji jest znacznie łatwiejsze dla klienta końcowego. Także zmiana sklepu w internecie to po prostu kilka kliknięć, nie trzeba wychodzić, wsiadać do samochodu, a później szukać potrzebnych nam produktów. Klik i już jestem.
Więc skąd te dane pozyskać?
Jest sporo narzędzi, które to umożliwiają, ale żadne nie daje możliwości analizy całości rynku. Skupiają się one albo na wycinku dotyczącym marketplace, jak Allegro czy Amazon, albo analizują dostępne informacje w sklepach internetowych, czyli zalistowane produkty, ich ceny oraz dostępność. Dodatkowym wyzwaniem jest czyszczenie danych. EANy, które tu mogłyby być walutą, niestety nie są powszechnie stosowane, a nazwy produktów zależą nierzadko od inwencji twórczej wprowadzającego produkt. W jednej z analiz dla klienta z kategorii produktów pielęgnacyjnych dla kobiet, po kodach EAN udało się „złapać” ponad 80 % SKU, niestety aukcje z tymi produktami odpowiadały zaledwie za 10 % sprzedaży, co było sporą próbą, niemniej niedającą pełnego obrazu. Taki stan rzeczy powoduje, że często proces budowania słownika, czyszczenia tego, co udało nam się ściągnąć w raportach, potrafi pochłonąć wiele dni i spore zasoby techniczne. Jest to jednak nieodzowne w całym procesie planowania działań w e-commerce. Musimy bowiem mieć pewność, że dane, które mamy są maksymalnie pełne i rzetelne, bo na ich podstawie będziemy podejmować decyzje biznesowe.
Kolejnym etapem w kierunku przygotowania strategii e-commerce jest analiza „contentu”, czyli tego, jak produkty nasze oraz konkurencji są opisane w sklepach internetowych. Czy mamy dobre tytuły, właściwe zdjęcia oraz rzetelnie zbudowaną kartę produktową, dającą pełne i zachęcające informacje konsumentowi. Informacje, które są w stanie odpowiedzieć na jego wszystkie pytania oraz przekonać go, że to właśnie jest ten produkt, o który mu chodziło.
Gdy już mamy dane i wiemy w jakiej części rynku, i z jakim potencjałem działamy, możemy zacząć planować nasze aktywności. Realizacja planu znowu będzie wymagała od nas sięgnięcia po informacje o efektach, które miejsca reklamowe najlepiej konwertują, w jakie dni i w jakim czasie oraz na jakich ofertach.
Na końcu, a może na początku, mamy naszego konsumenta, jego preferencje, potrzeby, sposób realizowania zakupów, zainteresowania i typ osobowości. Wykorzystanie wiedzy na jego temat może dodatkowo zwiększyć efektywność naszych działań.
Z powyższych punktów wynika, że patrzenie na e-commerce jak na proces i wykorzystanie danych jest kluczowe. E-commerce dzisiaj nie jest już zabawą, wymaga profesjonalnego podejścia z dbałością o każdy detal, a dane i odpowiednio skonstruowane dashboardy są nieodzownym narzędziem prowadzenia sprzedaży w internecie.
W momencie, gdy udało nam się zabezpieczyć podstawy budowania strategii w oparciu o dane, można pójść o krok dalej. Uzbroić się w narzędzia, które będą tę wiedzę wykorzystywać i usprawniać cały proces w e-commerce. Mogą to być automatyczne alerty w momencie, gdy w magazynie wyczerpują się kluczowe produkty. Zwłaszcza w czasie działań marketingowych pilnowanie produktów „na półce” jest kluczowe, bo często na tym opiera się szansa uzyskania pozytywnego ROI. Do tego celu stosujemy stworzony na nasze potrzeby LVL UP Stock Report. Kolejnym obszarem może być pilnowanie jakości kart produktowych, tutaj z pomocą przychodzą narzędzia do ich syndykacji z jednej centralnej bazy. Takie rozwiązanie również stosujemy przy naszych projektach. Zmiana opakowania, składu, czy benefitów produktu już nie musi oznaczać długich poszukiwań i audytów w sklepach internetowych w celu znalezienia nieprawidłowego contentu. Kolejnym poziomem wykorzystania danych będzie używanie feedów, które prezentują produkty w oparciu o wiedzę o potencjalnym kliencie. O tym, co wcześniej kupował, co oglądał, jakie kategorie produktowe przeglądał ze szczególnym zainteresowaniem. Podejście to jednak musi być odpowiednio opracowane, klienci podzieleni na segmenty, wraz z przypisanymi scoringami. Z taką komunikacją, opierającą się o dane można też wyjść dalej, wykorzystać ją w formatach reklamowych.
Tak uzbrojeni możemy ze spokojem obserwować, jak udział naszych produktów w rynku rośnie. Rozumiemy, czy wzrosty wynikają z tego, że faktycznie się rozwijamy, czy tylko i wyłącznie z trendów, bo zwłaszcza dynamiczny wzrost e-commerce może być śmiertelną pułapką. Wydaje nam się, że jest dobrze, bo sprzedaż rośnie, a na końcu okazuje się, że nasza konkurencja radzi sobie znacznie lepiej i nasz udział w rynku dramatycznie spada.
Zachęcamy do dyskusji o danych i ich wykorzystaniu w e-commerce.
Tekst: Adam Wysocki, CEO LVL Up Media