Niestabilna sytuacja na świecie a e-commerce. W jaki sposób globalny kryzys wpływa na intencje zakupowe konsumentów?

Kiedy w marcu 2020 roku wybuchła pandemia koronawirusa, musieliśmy z dnia na dzień zmienić swój styl życia i dopasować go do nowych mało sprzyjających warunków. W obliczu realnego zagrożenia, o którym 24 godziny na dobę mówiły wówczas media w kraju i na świecie, wielokrotnie ulegaliśmy psychologii tłumu, podążając za nim nie tylko w kwestii utrzymywania dystansu społecznego, ale również w kwestii nawyków zakupowych. Pierwsza istotna zmiana dotyczyła sposobu robienia zakupów, który z wyprawy do sklepu stacjonarnego zamienił się w zamawianie produktów online i korzystanie z różnego rodzaju marketplace’ów, takich jak np. Allegro. Rozwój rynku e-commerce był wówczas tak gwałtowny, że aktualnie obserwujemy już spadek jego dynamiki, choć sam trend wciąż pozostaje rosnący.

Źródło: Zymetria „E-commerce po roku pandemii, czyli jak Polacy kupują online” maj 2021 r.

Powyższa tabela pokazuje, że wzrost penetracji online między rokiem 2021 a 2020 jest już o 6 pp mniejszy niż między rokiem 2020 a 2019. Na ten znaczący, aczkolwiek jednorazowy boom e-commerce w roku 2020, złożyli się zarówno konsumenci sięgający po nowe kategorie produktowe, jak i Ci, którzy zwyczajnie zmuszeni sytuacją, zaczęli kupować online częściej niż offline. Jedną z najbardziej podatnych na zmianę kategorii, okazała się kategoria produktów spożywczych, której dynamika w roku 2020 wyniosła aż 67%. W roku 2021 już jedynie 13%. Przyjrzyjmy się jej więc dokładniej:

Źródło: Allegro Analytics, na podstawie 100 ofert o największej wartości sprzedaży w kategorii „Produkty spożywcze”

Na załączonym wykresie widoczna jest korelacja wzrostu wartości sprzedaży z kolejnymi falami pandemii oraz wybuchem wojny w Ukrainie. Co ciekawe, w kategorii produktów spożywczych to właśnie marzec 2022 roku był miesiącem, w którym wartość sprzedaży była najwyższa na przestrzeni lat 2020-2022. Przyczyną mogły być masowe wysyłki towarów na Ukrainę, ale również chęć zrobienia zapasów na własny użytek. W przypadku produktów sypkich takich jak mąka, najwyższa sprzedaż przypadła natomiast na okres dwóch miesięcy tuż po ogłoszeniu pandemii COVID-19.

 

Źródło: Allegro Analytics, na podstawie 100 ofert o największej wartości sprzedaży w kategorii „Mąka i mieszanki chlebowe”

Obawa przed kryzysem gospodarczym, w wyniku którego mogłoby zabraknąć jedzenia na sklepowych półkach była w nas tak silna, że w marcu i kwietniu 2020 roku, zaczęliśmy zaopatrywać się w większe ilości mąki, dań gotowych czy drożdży. Wartość sprzedaży mąki na Allegro w marcu 2020 stanowiła aż 2908% wartości sprzedaży z tego samego miesiąca poprzedniego roku. Różnica w sprzedaży dań gotowych wyniosła około 1268%.

Podobne trendy w kategorii zakupów spożywczych dały się zauważyć również w aplikacjach zakupowych. – Pierwsza fala pandemii wygenerowała bardzo duże zmiany. Ograniczona liczba osób w sklepach, a także wprowadzone na jakiś czas “godziny dla seniorów” zminimalizowały spontaniczne zakupy, a także sprzedaż produktów impulsowych. Użytkownicy aplikacji zaczęli dodawać do swoich list zakupowych więcej pozycji, tym samym lepiej planując zakupy. W marcu 2020 roku było to 66% więcej produktów niż rok wcześniej, natomiast kwiecień 2020 przyniósł aż 88% wzrostu względem roku 2019. Z czasem zaczęliśmy przyzwyczajać się do sytuacji, natomiast każda kolejna fala pandemii przynosiła stabilne wzrosty (40-50%) ilości zakupów planowanych w aplikacji. Rozluźnienia obostrzeń generowały natomiast analogiczne spadki – mówi Małgorzata Olczak, head of sales w Listonic.

W aplikacji odzwierciedlenie znalazł także wybuch wojny w Ukrainie, który przełożył się na intensyfikację zakupów produktów spożywczych na polskim rynku. – Ciekawym następstwem wojny jest niechęć konsumentów do sieci handlowych, które nie wycofały się z Rosji – dodaje Olczak. – W marcu i kwietniu 2022 r. zainteresowanie zaopatrywaniem się w produkty spożywcze, chemię gospodarczą czy kosmetyki w Auchan spadło o 23% względem analogicznego okresu w roku 2021 oraz o 21% względem pierwszych dwóch miesięcy br. Jednocześnie zainteresowanie zakupami w tych sieciach spożywczych, które zdecydowały się wycofać z Rosji, wzrosło w marcu i kwietniu br. o ok. 8% względem tych samych miesięcy rok wcześniej. Niechęć do zakupów w Auchan była szczególnie widoczna w okresie poprzedzającym Wielkanoc. Przed świętami wielkanocnymi w 2021 r. udział produktów z tej sieci na listach zakupów wynosił 3,9%, z kolei w analogicznym czasie tego roku już tylko 1,8%. Pomimo wzrostu liczby użytkowników aplikacji Listonic, produkty z Auchan były dodawane 53% rzadziej niż w 2021 r. – podsumowuje. Powyższy przykład jest dowodem na to, że decyzje przedsiębiorstw mające na celu bezkompromisowy rozwój biznesu, mogą niekiedy przynieść odwrotny do zamierzonego i nieoczekiwany skutek.

Google Trends pokazuje, że w przypadku kategorii „Produkty spożywcze” w latach 2016-2019, największe wzrosty miały miejsce w listopadzie i grudniu z uwagi na Święta Bożego Narodzenia. Większym zainteresowaniem cieszył się także okres poprzedzający Wielkanoc.

Źródło: Google Trends

Planując sprzedaż w ciągu roku obrotowego, marki kierują się sezonowością, czyli okresami w których popyt na ich produkty jest zarówno największy jak i najmniejszy. Dla wielu kategorii produktowych wzmożone zainteresowanie przypada właśnie na grudzień z uwagi na chęć zrobienia świątecznych prezentów i przygotowania wystawnej kolacji wigilijnej, a dla innych sezonowość dyktowana jest porą roku, pogodą czy też powrotem do szkół lub poświątecznymi wyprzedażami. Tym okresom podporządkowywane są kampanie marketingowe oraz inne działania mające na celu maksymalizację sprzedaży. W okresach stagnacji częściej stawia się na promocje i właśnie nimi próbuje się zachęcić klienta do zakupu.

Promocje mogą okazać się skutecznym narzędziem sprzedażowym również teraz, ponieważ zgodnie z raportem Zymetrii z marca 2022, najczęstszą reakcją na podwyżki cen jest poszukiwanie okazji cenowych – szczególnie dotyczy to świeżych produktów, kawy, słonych przekąsek, produktów paczkowanych i w słoikach. Około 20% osób zacznie kupować w tańszych sklepach, nieznacznie mniej osób sięgnie po tańsze marki. Wojna w Ukrainie spowodowała zauważalny wzrost obaw o braki najpotrzebniejszych towarów na półkach, a także ryzyko utraty źródła utrzymania i braku pieniędzy na opłatę bieżących zobowiązań.

Patrząc na wciąż rosnący rynek e-commerce, warto rozważyć wprowadzenie produktów do sprzedaży online. Wyniki finansowe grupy Allegro za pierwszy kwartał 2022 roku pokazują, że wartość sprzedaży brutto (GMV) wzrosła o 12,8% r/r do 10,82 mld PLN. Oczekiwania marketplace’u na cały rok działalności zakładają dalszy wzrost na poziomie 15-20%, przy jednoczesnym uwzględnieniu ograniczonego popytu konsumenckiego z powodu wysokiego tempa inflacji. Liczba aktywnych kupujących wzrosła w I kwartale o 0,6% r/r do 13,4 mln, natomiast Allegro Biznes odnotowało prawie 36-procentowy wzrost liczby kupujących z kontem firmowym od chwili uruchomienia tej usługi w pierwszym kwartale 2021 roku.

W wyniku niespodziewanych wydarzeń na świecie, kiedy wszystkie dotychczasowe obserwacje okazują się nie mieć przełożenia na rzeczywistość, a intencje zakupowe dyktuje strach i obawa przed tym co przyniesie jutro, bardzo istotne staje się bieżące monitorowanie rynku, kategorii produktowych i konkurencji. Ułatwiają je między innymi programy takie jak Allegro Analytics, Trade Watch, Google Trends czy AdReal.

Dynamiczne zmiany dyktują potrzebę sięgania po specjalistyczne narzędzia, które w rękach ekspertów pomagają rozwijać biznes niezależnie od okoliczności. Dokładna analiza sytuacji rynkowej i zachowań konsumenckich wydaje się więc być odpowiedzią na bolączki przedsiębiorców, chcących z sukcesem prowadzić firmy w realiach współczesnego świata. Dzisiaj bowiem decyzje biznesowe trzeba podejmować w oparciu o dane, bo to one decydują o tym, czy odnosimy sukces. Odpowiednie rozwiązania są już dostępne na rynku – trzeba tylko po nie sięgnąć.

Autorka: Aleksandra Wilczak, media planner, LVL UP MEDIA