utworzone przez paź 19, 2022Media i Marketing0 komentarzy

Display – czy najpopularniejsza forma reklamy online może przynosić wymierne korzyści na Allegro?

Wraz z dynamicznym rozwojem e-commerce w Polsce, przedstawiciele marek i agencji dostrzegli konieczność obecności reklamy display bliżej momentu zakupu w sieci - pisze Maciej Bastecki, Digital Strategy Director w LVL UP Media.

Według raportu IAB Polska/PwC AdEx 2021 reklama internetowa urosła o 20% względem roku poprzedniego.

 

Dzięki tak dobremu wynikowi, Internet wyprzedził telewizję i zajął pierwsze miejsce w mediamiksie w Polsce. Dynamiczny rozwój e-commerce sprawił, że wydatki na reklamę na platformach marketplace również zaczęły osiągać swoje szczyty. Allegro raportuje, że ich przychody reklamowe wzrosły w 2021r. o ponad 41% rdr. Wzrost ten z jednej strony wynikał ze stale rosnącego popytu na reklamy sponsorowane (i wyższego CPC), ale duży wpływ na poprawę wyniku miała również reklama display, która zyskuje na znaczeniu dzięki otwarciu sprzedaży w modelu self service.

Reklama display od lat jest jedną z najpopularniejszych formę reklamy płatnej w Internecie (wzrost o 22% rok do roku według raportu AdEX 2021). Kojarzona jest najczęściej z (często irytującymi) bannerami na stronach internetowych, których nie sposób przegapić. Według różnych raportów nawet połowa z Polaków uważa ten rodzaj komunikacji za irytujący. Szum reklamowy na polskich portalach i serwisach jest ogromny. Codziennie mamy do czynienia z setkami bannerów – od tych najprostszych, statycznych form, po animowane, próbujące przyciągnąć nasz wzrok formy rich-mediowe (często pełnoekranowe), które przysłaniają treść redakcyjną. Naszym oczom ukazują się reklamy zarówno informacyjne i wizerunkowe nastawione głównie na maksymalizację zasięgu, jak i grafiki performance / sprzedażowe nastawione bardziej na efekt i doprowadzenie konsumenta do działania, często dokonania zakupu. O największych bolączkach reklamodawców (m.in. problem stosowania adblocków, fraudów czy brand safety) oraz skuteczności (bądź jej braku) reklamy display napisano już wiele.

Nieco inaczej jest z reklamami na platformach marketplace. Wraz z dynamicznym rozwojem e-commerce w Polsce, przedstawiciele marek i agencji dostrzegli konieczność obecności reklamowej bliżej momentu zakupu w sieci. Taka komunikacja jest lepiej odbierana przez konsumenta, również dlatego, że często wiąże się dla niego z konkretnym benefitem (np. rabatem). Zauważyły to także platformy marketplace, które coraz śmielej rozbudowują swoją ofertę reklamową. Na naszym rodzimym rynku najlepiej widać to na przykładzie Allegro.

Allegro rozwija możliwości reklamowe i otwiera się z nimi na każdy rodzaj sprzedawców (nie tylko tych z największymi budżetami, ale też na tych mniejszych, z nieco mniejszymi zasobami inwestycyjnymi). Dotychczas najpopularniejszą formą wsparcia było pozycjonowanie ofert na topowych miejscach listingów ofert. Zakup tej formy reklamy ułatwia dedykowany panel Allegro Ads, w którym reklamodawca sam może ustawić i optymalizować taką kampanię. Jeszcze niedawno formy graficzne były możliwe jedynie w zakupie bezpośrednim i najczęściej dostępne (z uwagi na model zakupu wymuszający wysokie nakłady finansowe) tylko dla największych sprzedawców. Aktualnie trwa proces przenoszenia możliwości zakupu formatów graficznych do platformy Allegro Ads (zakup w modelu self-service). Zalet takiego rozwiązania jest kilka:

Brak konieczności zakupu w modelu flat fee (całodniowej emisji) jakościowych formatów ze strony głównej Allegro. Teraz możemy kupić taką powierzchnię w modelu CPM (czyli za tysiąc odsłon) i rozłożyć w dłuższym, preferowanym przez nas czasie.

Bardziej elastyczne możliwości monitoringu kampanii (sami decydujemy o jej starcie i w każdej chwili możemy zatrzymać czy podmienić kreację, bez konieczności wysyłania prośby do załogi Allegro), co jest ważne w przypadku dynamicznych zmian na rynku e-commerce (np. w postaci agresywnych działań konkurencji). Dodatkowo taki model zakupu pozwala np. wykorzystać okresowe promocje Allegro (dość często organizowane), związane z przyznawaniem Monet za zakupy np. w określonej kategorii lub w aplikacji mobilnej. Warto wtedy zintensyfikować działania reklamowe i przechwycić konsumentów, którzy zareagują na promocję „monetową” zakupami w naszym sklepie. Wymaga to jednak czujności i szybkiej reakcji z uwagi na fakt, że Allegro często nie informuje wcześniej o swoich planach promocyjnych związanych z Monetami.

Dużo większe możliwości optymalizacji emisji. Platforma Allegro Ads daje podgląd do statystyk, dzięki którym możemy śledzić standardowe odsłony, kliki czy zasięg. Nieocenioną przewagą tej formy jest także możliwość kontroli zwrotu z inwestycji, oddziaływania emisji bannerów na pozostałe formy wsparcia czy w końcu sprawdzenia jaka jest finalna wartość sprzedaży dzięki reklamie (liczona przez 7 kolejnych dni od kliknięcia w nią).

Dużą zaletą (wręcz niezbędną w przypadku kampanii e-commerce) jest możliwość testowania skuteczności kreacji. Na bieżąco możemy analizować czy kreacja w ogóle się wyświetla (czy jest potencjał na jej emisję), jakie jest zainteresowanie reklamą (CTR) i jaką sprzedaż generuje.

Często zdarza się bowiem, że popularność reklamy nie koreluje ze sprzedażą. I tak możemy zaobserwować, że przykładowo reklama A (typu Top Listing Banner wyświetlana nad listingiem we wskazanej kategorii) z komunikatem konkursowym jest popularniejsza (CTR = 0,4%) vs reklama B z komunikatem rabatowym (CTR = 0,2%). Natomiast wpływ na sprzedaż jaką wygenerowała reklama B jest już na znacznie wyższym poziomie (ROAS = 5,1) niż w przypadku bardziej popularnej reklamy A (ROAS = 2,1). *

Zdarza się nawet, że jedna reklama graficzna wypiera inne. Przyczyny mogą być różne, np. forma promocji, wyznaczona maksymalna stawka za 1 000 odsłon, czas promocji, rodzaj targetowania (wybór słów kluczowych czy kategorii gdzie ma się ona wyświetlać). Duże znaczenie ma też wybór słów kluczowych. Precyzyjne ich dobranie pomaga emitować reklamę osobom w miejscach, w których szukają określonych produktów.

Analiza tej samej kreacji z właściwie dobranymi słowami kluczowymi (słowa brandowe na markę oraz jej konkurencję) w jednej z naszych tegorocznych kampanii pozwoliła osiągnąć ROAS na poziomie 59,9 (przychód na każdą zainwestowaną złotówkę). Z drugiej strony ta sama kreacja, ale targetowana na słowa generyczne (i wydawałoby się celnie odpowiadające na kategorię produktową) nie sprzedała…nic (budżet na poziomie 65% pierwszej kampanii okazał się więc zupełnie bez przełożenia na finalną sprzedaż). **

Takich przykładów znamy setki. Ich analiza wykazuje duże różnice poziomu ROAS dla poszczególnych kampanii. Jest to oczywiście związane nie tylko z wybranym formatem reklamy display czy targetowaniem, ale też ze specyfiką danego produktu i kategorii, w której występuje. Dużo zależy od fazy rozwoju danej kategorii w e-commerce czy też poziomu świadomości samej marki.

Jednak nawet w ramach jednej marki i kategorii rozstrzał w poziomie zwrotu z inwestycji może być ogromny. Jeden z przykładów obsługiwanych przez nas kont pokazuje, że obsługując ponad 100 kampanii (różnych linii kreatywnych) na jednej marce na przełomie 5 miesięcy (każda kampania z budżetem minimum 100zł do kilku tysięcy zł) poziom ROAS wahał się w przedziale 0,4 – 43. ***

Nietrudno zauważyć, że produktom droższym (o wyższym średnim koszyku) łatwiej wygenerować wyższy zwrot z inwestycji. Produkty drobne mają nieco trudniej choćby z uwagi na program Smart!, gdzie przy zakupach poniżej 40 zł trzeba doliczyć przesyłkę. Ale również w tym przypadku istnieje rozwiązanie, które pozwala podnieść wskaźniki sprzedaży. Warto testować reklamy display, ale też same oferty do których te reklamy kierują (np. formy promocji, zestawy, wielopaki, gratisy itd.). Ogranicza nas tylko wyobraźnia, ale… nie możemy testować w nieskończoność, bo to oczywiście kosztuje. Warto w tym przypadku sięgnąć po pomoc agencji specjalizującej się i dysponującej unikalnymi narzędziami, które taki proces testowania mogą zautomatyzować (np. poprzez analizę koszykową i dobranie najbardziej atrakcyjnego dla konsumentów zestawu produktów) co przekłada się na generowanie oszczędności.

*produkt z działu „Produkty spożywcze” (kategoria Supermarket)

**produkt z działu „AGD do zabudowy” (kategoria Elektronika)

***produkt z działu „Pielęgnacja” (kategoria Uroda)

Tekst: Maciej Bastecki, Digital Strategy Director, LVL UP MEDIA (agencja posiadająca certyfikację „Allegro Ads Partner+”)